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La Gaceta de los Negocios

Gustavo Tissera, Asesor de Dirección

Branding: la alta dirección debe ser responsable de la gestión estratégica de la marca

Una de las premisas con que comparto estas ideas y reflexiones la constituye el hecho que a mi entender, y que seguro estaremos de acuerdo, debería recaer en la alta dirección la responsabilidad de tutelar la gestión estratégica de la marca, en todas sus fases, desde el análisis estratégico previo, a la definición, desarrollo, implementación y control en el tiempo.

Si tuviera que elegir dos conceptos que resumieran mi entender prioritario destacaría la importancia y sobre todo la clara diferencia que debemos distinguir entre la identidad de marca (el cómo queremos que la marca sea percibida) y la imagen de marca (el cómo es ésta realmente percibida). Pero me permitirán que complemente esto con otros conceptos y definiciones.

¿Qué es la marca?
La entendemos como una suma de promesas diferenciales y características que deben ser consistentes en el tiempo, y que unen el producto que ofrece la empresa, con el cliente y el mercado, sea éste actual o potencial. El rol principal de la marca es, justamente, crear esta diferenciación y preferencia en la mente del cliente.

¿Cuál es el valor de la marca (brand equity)?
Es el activo que logra acumular y forjarse en el tiempo la empresa, que va unido a su nombre, imagen, símbolo, etc. y que acompaña al valor ofrecido por el producto, y debiendo involucrar a empleados, la organización toda, proveedores, socios, clientes.

¿Cuáles elementos conforman el valor de la marca?
El conocimiento de marca (brand awarnesss), que es la fuerza que la presencia de marca tiene en la mente del consumidor, con diferentes mediciones y evaluaciones; la fidelidad de marca (brand royalty), que es aspecto fundamental, porque son los actuales clientes, y su grado de fidelidad, los que nos permiten predecir con mejor aproximación las ventas y beneficios esperados futuros; la calidad percibida, que en muchos casos es estratégica para la empresa y forma parte del posicionamiento deseado. No basta con trabajar para crear la calidad deseada, sino que es aún más importante el ser capaces de crear la percepción de calidad esperada. Y por último las asociaciones de la marca (brand associactions), que hace en su mente el consumidor con ella y que va muy ligado a la identidad de marca.

¿Pero qué es la identidad de Marca (brand identity)?
Es básicamente el cómo queremos que la marca sea percibida por el consumidor, en modo consistente y duradero en el tiempo. A partir de la identidad de marca llegamos a crear “la proposición de valor” al cliente y la credibilidad que la misma queremos que represente. Asumamos ya a este punto: que la marca es más que un producto, pues mientras éste se refiere a sus características y atributos, usos, calidad, etc. La marca en cambio lleva asociada la organización, sus valores, símbolos, emociones, beneficios, etc.

¿Qué entendemos por propuesta de valor de la marca?
Es una declaración explícita de una suma de beneficios, funcionales y emocionales, que acompaña a la marca, producto y que provee un valor diferencial para el cliente. Si es definida en modo efectivo debiera conducir a una predisposición y decisión de compra. El peso que puede tener el citado beneficio emocional, que va ligado al funcional como antes  comentamos, en la percepción y sentir positivo del cliente, es de gran importancia y también a veces puede resultar determinante para su éxito.

No quisiera dejar de mencionar el rol destacado que el “precio” tiene en la definición de la identidad de marca y que va relacionado estrechamente con los beneficios ya citados. Inicia la implementación. Una vez que hemos definido y concordado la identidad de marca y especificada la proposición de valor, comienza entonces la implementación. Para ello debemos empezar por el posicionamiento de marca “brand position”, que especifica la parte de la identidad de marca (en general la esencia misma) y la parte de proposición de valor, que debe ser activamente comunicada, y entendemos dirigirla a una audiencia objetivo predefinida, demostrando la diferenciaciones y ventajas competitivas que la sustentan, respecto a los competidores. Es en definitiva una declaración explícita de lo que representa la marca y las promesas que hacemos a los clientes.

Respecto a la audiencia objetiva
Podríamos identificar, además de un target primario,  también otro secundario. Cuando decimos arriba, el ser activamente comunicado, entendíamos el especificar los objetivos de comunicación que nos proponemos alcanzar, como podría ser por ejemplo el reforzar la imagen de marca o quizás cambiarla o ajustarla a lo que queremos como identidad de la misma. Recordemos que la imagen de marca es la percepción actual de la misma por parte del  cliente, mientras que el posicionamiento sería a lo que aspiramos obtener.
Por último, en cuanto a las ventajas demostrables, el posicionamiento debiera especificar aquellos puntos de superioridad de la propuesta de valor, respecto a la competencia.

Excelencia en la ejecución
Una estrategia puede estar brillantemente formulada pero si no llega a la excelencia en la ejecución, es posible que pierda todo el esfuerzo hasta entonces realizado. Algún estudio nos muestra que la calidad en la realización de la comunicación puede llegar a ser cinco veces más importante que la inversión realizada. Es recomendable, en casos, buscar de generar alternativas en la realización, como los medios de comunicación a utilizar, pues no son pocos los casos y sectores que consiguen resultados excelentes en medios quizás menos tradicionales, como pueden ser campañas de esponsorización,  de relaciones públicas, marketing directo, participación de eventos, o en la utilización del packaging en productos de consumo, etc.   

Perspectivas de análisis
Podríamos centrarnos en tres perspectivas de análisis que en modo resumido serían: de cliente, de competidores y de la propia empresa. Para la perspectiva de clientes nos referimos a monitorizar las tendencias, motivaciones, segmentos, necesidades no satisfechas. Para la de competidores, debemos investigar y entender su imagen y valor, puntos de fuerza y debilidades, posicionamiento. Respecto al propio análisis interno, debiera cubrir la imagen actual, la herencia de la marca, los puntos fuertes y débiles propios, finalmente a los empleados.

Sin duda los empleados requieren el mayor esfuerzo y atención de la alta dirección, en la estrategia de marca en modo que comprendan y  comulguen los valores, visiones y fuerzas que esta representa. Serán ellos quienes harán posible que la visión y valores de la empresa se realicen. Es recomendable evaluar al interno de la empresa el grado de comprensión e identificación y motivación. Pero esto merece desarrollarlo con profundidad y en una próxima ocasión.