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La Gaceta de los Negocios

Entrevista a Borja Moreno, Director General de AUDEMA

"No nos podemos quedar atrás en la introducción de tecnología no conocida en nichos concretos"

Audema busca ser una empresa de referencia dedicada a analizar las innovaciones tecnológicas y a introducirlas fuertemente en el mercado

En el mercado de la tecnología, desde el hardware y los consumibles hasta las aplicaciones más complejas de grandes corporaciones, hay sectores o nichos en los que la evolución y el cambio son constantes, y se da la necesidad de desarrollar y tener que empezar de nuevo de forma permanente. Para dar respuesta a ello se fundó, en junio de 2006, Audema, un mayorista dedicado a desarrollar negocios en el mundo de la tecnología, especializado en soluciones de infraestructura, rendimiento y seguridad en red. Borja Moreno, director general de esta empresa ubicada en Madrid y que cuenta ya con un portafolio de ocho fabricantes, nos habla del papel que desempeñan: identificar la trayectoria tecnológica que es necesario introducir en el mercado y ofrecer la solución a medida


Para situarnos mejor respecto a los objetivos que persigue Audema...¿cuál es la visión y filosofía empresarial de la que surge la compañía?
La idea fundamental ha sido siempre partir de un equipo joven y dinámico, algo muy importante en relación con el mercado al que nos dirigimos. La edad media del equipo   que formamos Audema, está en torno a los treinta años. Somos jóvenes en cuanto a edad, con grandes dosis de motivación y entusiasmo, pero experimentados en lo que al conocimiento de la evolución del sector de la tecnología respecta. A la hora de crear la empresa fue un factor determinante. Otro dato destacable es que el 80 % de nuestro equipo,  procede del ámbito de la distribución, ha tocado de forma directa o indirecta el mercado en el que estamos y lo conoce muy bien.

-¿Qué aspectos destacaría como claves distintivas  de su idea del negocio?
Cuando hablamos de cuál es nuestro negocio y del famoso mayorista, una figura que está en decadencia, es necesario recordar que  hace cuatro o cinco años el mercado da un vuelco y empieza a considerar como fundamentales los VAD (Value Added Distributors) o distribuidores de valor añadido, ya que ante las tecnologías emergentes no existían posibilidades de sacarlas adelante sin una figura que las diera a conocer y las presentara al mercado. Actualmente este objetivo ha desaparecido, debido a las fuertes barreras de entrada, y nuestra labor es retomar y actualizar la relación con  el fabricante, dueño de la tecnología, el integrador que conjuga varias tecnologías en un proyecto y el cliente final, usuario de esta tecnología. Nosotros ponemos en contacto al dueño de la tecnología y al integrador, y acoplamos las necesidades con las soluciones necesarias.
Nos consideramos desarrolladores de negocio en el mundo de las tecnologías por encima de todo: identificamos la trayectoria tecnológica que es necesario introducir en el mercado y aportamos soluciones a medida. Analizamos las figuras que hay actualmente y comprobamos que hay mayoristas tradicionales que llevan a cabo una labor logística (box mover), y dotan de una plataforma logística a ciertas tecnologías pero se limitan a despachar.

 -Se trata entonces de una propuesta de servicios especializada. ¿Qué necesidades de mercado han justificado su puesta en marcha?
Nos damos cuenta de que vivimos un momento crítico en la introducción de tecnología no conocida en nichos concretos y no nos podemos quedar atrás, para lo que se necesita primero conocimiento de mercado y, segundo, crear capilaridad. La inversión que se ha de hacer es muy fuerte y las trabas administrativas numerosas para poder situarse por lo menos en dos años.
 Nuestro lugar está precisamente en el conocimiento de cómo desarrollar la tecnología dentro de este mercado desde el mundo de la distribución. Somos, o queremos ser,  la figura de referencia que se dedica analizar las innovaciones tecnológicas y a introducirlas de forma fuerte en el mercado. Nosotros intentamos vender, no despachar. Sabemos que hay muchas start ups, tecnologías muy buenas que a nivel internacional ya están desarrolladas, pero que nosotros estudiamos desde la perspectiva y las peculiaridades del mercado español, en el que por ejemplo una pyme no significa lo mismo que en el resto de Europa o en EE.UU.

 -¿Cómo buscan la tecnología y las empresas para la distribución de sus productos, y en qué soluciones están especializadas?
Sobre los nichos de mercado identificados previamente, sabemos que lo primero es la tecnología, disponer de un equipo muy bueno técnicamente que hace la labor de búsqueda. Las áreas que hemos identificado, seguridad, rendimiento e infraestructura sabemos que van a seguir desarrollándose, y desde mi punto de vista tienen mucho recorrido para nuestro concepto de negocio. Analizada la tendencia de mercado dentro de un área, hacemos una investigación de las nuevas tecnologías más importantes en ella y elaboramos un ranking. A continuación buscamos el tipo de empresa, si pertenece al mercado corporativo o al mercado pyme (SMB), estudiamos en qué medida puede   resolver sus problemas y necesidades más importantes, y la solvencia y viabilidad de los posibles proyectos.
 Las áreas en las que nos movemos son rendimiento y optimización de redes (aceleración, gestión del ancho de banda...), seguridad (perimetral e interna) e infraestructura de red (switches y tecnología wireless). En estos momentos rendimiento y seguridad en red son las áreas clave, y en las que hemos ido haciendo crecer nuestro portafolio. Se trata de inculcar una visión de negocio que afecta, no sólo al rendimiento y seguridad de las comunicaciones, sino a la productividad de los empleados y por tanto al negocio. La evolución y complejidad de las tecnologías hace que estos nichos que abordamos no tengan fin.

 -¿Con qué criterios han seleccionado a sus proveedores?
Tenemos un portafolio conformado tanto por empresas maduras como por empresas más jóvenes e innovadoras, y esto es porque nos movemos en un mercado donde el gap tecnológico cada vez es más pequeño y sorprendentemente las diferencias de precio son muy grandes.
Lo verdaderamente importante, que es el know how, es difícil de comprar. El problema es que se conozca la tecnología. Por eso nosotros nos definimos como una empresa de I+D+ Marketing: creada la plataforma tecnológica en la que integradores y fabricantes pueden operar en el mercado; nosotros aportamos el valor del marketing y las ventas, algo que evita desplegar una infraestructura costosa, y permite que continúen con sus inversiones en el avance tecnológico.

 -Tanto las soluciones de seguridad como las de rendimiento de redes son sectores en constante evolución. ¿Cómo organizan su departamento comercial para satisfacer la demanda de estas necesidades?
Nosotros hemos diferenciado claramente el mercado corporativo del mercado SMB, buscando tecnologías que ofrecer específicamente a este último, diferentes de la oferta de las grandes corporaciones, según las necesi
dades de cada una.
 Nuestra organización comercial se basa por tanto en esta doble segmentación de mercado: disponemos de expertos en tecnologías de aplicación a la parte corporativa, que hemos agrupado en una estructura en canal de sesenta cuentas con capacidad para afrontar cualquier proyecto, y a la vez de profesionales conocedores de tecnologías que empiezan a cubrir las necesidades del mercado SMB, que yo creo es el de más capacidad. La dificultad está en que España no es un mercado mentalizado desde el punto de vista del rendimiento y la seguridad, pese a disponer de tecnologías muy buenas y a precios muy asequibles. La seguridad del 99,9 % tiene unos costes tan elevados que no compensa, sin embargo hacer una empresa segura al 95% puede costar comparativamente bastante poco, con las soluciones que ofrecemos.

 -¿Cuál es el balance de este primer año y qué perspectiva de crecimiento se han planteado?
Hemos superado con creces el objetivo de nuestro primer año de actividad, crear el portafolio firmando entre cuatro y seis acuerdos este año. Hemos firmado siete y uno para el próximo año, de forma que ya nos están llamando fabricantes, interesados en nuestra visión de negocio. No queremos un portafolio masivo, aunque nuestra intención es llegar a las doce o quince tecnologías que pueden abarcar los nichos que hemos detectado y en los que queremos desarrollar soluciones, sin perder de vista que sean innovadoras y estén orientadas a la cobertura de necesidades para no perder el foco.   •

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LA EMPRESA
En palabras de Laura Cortés, responsable de marketing  de Audema, "nuestros comerciales son expertos en tecnología, y a la vez nuestros técnicos están muy en contacto con el equipo comercial para estudiar las necesidades e investigar el mercado internacional en busca de soluciones". La atención que se presta tanto al usuario final como a los partners es uno de los valores que probablemente también diferencia a Audema respecto a otros mayoristas. El hecho de actuar como prescriptores de una tecnología que se adapta perfectamente a las necesidades que se pueden cubrir o ser requeridas, constituye un valor de peso para el equipo. El producto no sólo llega por la investigación, sino por la interacción y la relación entre clientes y comerciales, dándose una verdadera sinergia no muy corriente en este aspecto.

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