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La Gaceta de los Negocios

Entrevista a Pilar García Miranda, Presidente de DRAFT ESPAÑA

"En el marketing la clave diferenciadora está en la creatividad"

Draft es, desde hace casi 30 años, la abanderada de la integración de disciplinas, un modelo de negocio que ahora empieza a ser profusamente imitado. Basada originalmente en Chicago, la red mundial ofrece servicios de marketing directo, on line marketing, marketing promocional, eventos y publicidad convencional. Pilar García Miranda Presidenta para España de una compañía consolidada y con oficinas en Madrid y Barcelona, nos habla sobre todos estos temas, aspectos fundamentales para la práctica totalidad de las empresas y que se encuentran en constante cambio.

En la época del análisis microsegmentado de los mercados y los consumidores y de Internet, ¿hablar de publicidad y marketing directo tiene un significado distinto que en el pasado?
Sin duda, la velocidad a la que el mercado cambia se ha acelerado, entre otras cosas, por la capacidad que la tecnología da al consumidor para elegir qué mensajes quiere recibir. Vivimos un momento en el que la comunicación general debe ir obligatoriamente acom-pañado por acciones específicas para los segmentos o canales adecuados. Eso, tan sólo cinco años atrás, era mucho más complejo de conseguir.
 -Internet ha permitido un desarrollo espectacular del marketing interactivo,  pero también hemos escuchado a empresarios que se quejan de una falta de efectividad del medio y de estas técnicas. ¿Dónde puede estar la solución?
Siempre, en primer lugar, en la creatividad. Y en colocar el mensaje en el lugar adecuado. Internet exige, además cierta valentía con la que no siempre se quiere lidiar. Creo que Internet es el lugar donde se gestiona la fama de la marca pero jugando con las reglas del medio, que son mucho más cambiantes que la evolución, por ejemplo, de las audiencias de televisión.
-El marketing directo, especialmente el basado en los envíos masivos de correspondencia, viene generando también reacciones adversas de los consumidores. ¿Hay alternativas?
Claro. De nuevo la creatividad y de nuevo no lanzar mensajes a quien no está interesado o no muestra un perfil que haga probable que
lo esté. Una comunicación inteligente e informativa es un conocimiento que se pone en manos del receptor para que pueda decidir mejor qué productos o servicios le son más adecuados. Y eso no puede ser malo.
 -Promociones, descuentos, acciones en punto de venta... un camino de codazos entre las principales marcas para un mínimo de logros. ¿Cuáles son las claves para el éxito?
No estoy de acuerdo en el mínimo de logros. En Draft no vemos las promociones como acciones tácticas, sino como opciones de comu-nicación que también colaboran a la construcción de marca. Pero para eso, naturalmente, hay que poner el foco en la innovación.
 -¿Qué posibilidades ofrecen los eventos como herramienta de publicidad y marketing? 
Los eventos suponen el contacto directo, presencial, de la marca con su público. Por tanto, suponen una herramienta muy efectiva. Las posibilidades escénicas , tecnológicas a la vez que emocionales, hacen que, además, se hayan convertido en inmejorables escaparates para las marcas. Respecto a los costes, es como todo: Una gran marca necesitará un gran evento, pero una más pequeña puede acceder a soluciones más económicas. •

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PUBLICIDAD  BELOW/ABOVE THE LINE
-¿Cuál está siendo la evolución de los medios convencionales de publicidad en relación al below the line?
Creo que a lo que se tiende es a la convergencia. Tenga en cuenta que todo el mundo lleva una por lo menos una pantalla en su bolsillo, la del teléfono móvil, y que la capacidad de la población para usar tecnologías, antes muy complicadas, se ha disparado. 
-¿Se mantendrá esta tendencia en los próximos años?
La línea ficticia que nos empeñamos en poner entre above y below desaparecerá, probablemente porque nunca ha existido. Existe la buena publicidad y la mala publicidad.
-¿Qué posibilidades de acciones engloba el below the line?
Las posibilidades son infinitas. En Draft solemos decir que se puede hacer todo. Inventamos tecnología cuando el mercado no surte exactamente el tipo de necesidad con la que nos encontramos. Y precisamente por el abaratamiento tecnológico y la multiplicación exponencial de soportes, las pymes pueden acceder, en mejores condiciones que nunca, a un tipo de comunicación basado en la eficacia.

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