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La Vanguardia

Entrevista a Marcelo Rodríguez, socio fundador y consultor de IenR MARKETING CONSULTING

“La pyme debe tener clara cuál es su misión, visión y valores para definir una buena estrategia empresarial”

Las decisiones conjuntas, la proactividad y evitar el aislamiento de los departamentos son la clave de un buen funcionamiento corporativo

La figura de consultor es fundamental en el replanteamiento de la estrategia corporativa de una pequeña y mediana empresa, que suele adolecer de poca visión de cambio. Éste es el motivo que impulsó a los profesionales de IenR, que cuentan con una experiencia de más de 10 años trabajando para grandes consultoras y en marketing y ventas de multinacionales, a montar un despacho en Barcelona. Repleto de libros de marketing, en él nos recibe Marcelo Rodríguez, socio fundador y consultor experto para contarnos cómo su bagaje profesional puede ayudar a sus clientes a optimizar su empresa. Sus clientes, fundamentalmente pymes, pertenecen a sectores tan diversos como la banca, las telecomunicaciones, audiovisual, industria, asociaciones empresariales, informática, entidades financieras, servicios, automoción entre otros.
-Una de sus áreas de negocio es la consultoría en gestión comercial… ¿Cuándo se  debe potenciar el área comercial, en momentos de crisis, cuando más cuesta vender, o en momentos óptimos, para reforzar el crecimiento?
En realidad, a nosotros no nos gusta hablar de crisis; los profesionales del marketing y los gerentes tenemos la responsabilidad con nuestros trabajadores y clientes de no generar más psicosis de la que hay, de lo que se lee diariamente en la prensa. Preferimos hablar de soluciones a la crisis en lugar de contribuir a generar más psicosis, es una época de oportunidades para quien sepa aprovecharlas. Hay que mantener un estado de optimismo y evitar la inquietud; para eso es básica la estrategia: es un momento crucial, en el que tenemos que hacer un análisis interno y externo de la empresa, del entorno (qué está haciendo la competencia), revisar nuestros productos y servicios (preguntarnos si son adecuados a las demandas del consumidor, si debemos reubicarnos en el mercado). Lo que se debe evitar es seguir con la misma tendencia y la misma estrategia porque el mercado ha cambiado. Aquí se podrían citar las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter, que definen una estrategia empresarial, el valor de una industria, que son: la amenaza de entrada de nuevos competidores (más ahora que hay un movimiento general del mercado que obliga al ingreso de competidores en distintas áreas de negocio); la rivalidad entre los competidores (competencia entre jugadores existentes); poder de negociación de los proveedores (saber si existen proveedores potenciales o si estamos ante un monopolio); poder de negociación de los compradores (éstos se van uniendo en centrales de compras, por ejemplo, que definen el poder de negociación) y la amenaza de ingreso de productos sustitutos (se tiene la amenaza de ser sustituido por servicios o productos más baratos, por lo que tienes que saber constantemente las demandas del mercado). Estas fuerzas nos llevan a un análisis para poder generar una estrategia. A veces se agrega una sexta fuerza competitiva que es la política gubernamental. Los consultores nos dedicamos a orientar a las empresas –sobre todo a aquéllas que por su tamaño o estructura no pueden costearse un director de marketing.

 -Muchas pymes ven innecesario o, como mínimo, inalcanzable, contratar una consultoría. ¿Qué le dirían al pequeño y mediano empresario?
Les ofrecemos un diagnóstico gratuito en el cual puedan ver una imagen real de su empresa para poderles aportar soluciones. Analizamos su situación financiera, atención al cliente, marketing, ventas, producción –si la hay-, compras, dirección, estructura laboral interna, en definitiva, todas las áreas implicadas. A partir de los resultados de este análisis las empresas deciden si necesitan contratar nuestros servicios. En lo que respecta a nuestros honorarios están adaptados a los presupuestos de las pymes.

 -¿Quién es su principal interlocutor en la empresa?
El gerente es el primer interlocutor. En muchos casos, en un proceso de consultoría, de implementación, trabajamos la gestión del cambio. Cuando entramos en una empresa empezamos a analizar sin cambiar nada, pero cuando hay que implementar un sistema de gestión, un ERP o un CRM, por ejemplo, la producción baja, porque los trabajadores se tienen que habituar a una nueva herramienta o hábito de trabajo. Evidentemente es un descenso necesario para una subida de producción posterior. La gestión del cambio suele producir una especie de “trauma”. El gerente en estos momentos es crucial, es tu verdadero cliente: a lo mejor un área crítica está en la dirección de marketing, y cuando tienes que cambiar algunas cosas, si tu interlocutor está llevando al gerente a conclusiones erróneas, el consultor también lo está haciendo: te debes al gerente.

 -¿Cuáles son los puntos débiles más habituales que encuentran en marketing y ventas de sus clientes?
Creo que hay un error bastante común en la pyme que es la falta de planificación, el trabajar al día, no desarrollar una idea para un medio-largo plazo, la incapacidad de transmitirla a su equipo, o que éste no sea partícipe en ella. Los consultores debemos transmitir a los trabajadores la importancia que tiene su trabajo, pues, al final, todos somos empresarios, todos tenemos que tener una responsabilidad gerencial, saber que el área a la que pertenecen es en sí un negocio. Todo se basa en un tema de actitud. Si se pretende seguir trabajando de la misma manera, estamos abocados al fracaso o, por lo menos, lo tenemos más difícil: habrá más competencia, habrá menos mercado, menos clientes… hay que tomar un área, desarrollarla y llevarla a la excelencia. El gerente debe levantarse por la mañana y decirse a sí mismo “hoy va a ser un gran día” y transmitir una imagen de seguridad a sus empleados, pues un trabajador inquieto o inseguro no va a rendir de la misma manera. Uno llega donde quiere llegar; el pasado quizá no se puede cambiar, pero el futuro se puede construir y eso se consigue dirigiendo las acciones diarias. Nosotros también hacemos formación sobre habilidades directivas, comerciales, etc. pero lo que aprendan unos u otros dependerá de su actitud.

-¿Qué debe saber un trabajador para mejorar su situación y, por extensión, la de su empresa?
Primero debe conseguir una victoria privada, ser proactivo, saber dónde está, a dónde va; se pasa de la dependencia a la independencia. Lo malo es que se plantee que la empresa va mal, que está mal remunerado, y que no aporte ninguna solución para solucionar sus problemas. Cuando se es independiente uno puede empezar a proyectarse, a mandar en su puesto. Es también importante transmitir a los trabajadores que su departamento no es estanco, que todas las áreas de una empresa están íntimamente relacionadas y que el trabajo de unos repercute en el de los demás, así como las ventas afectan a toda la compañía. Los hábitos se pueden transformar. Ayudamos a la pyme a definir su misión, visión y valor, algo que sólo vemos hoy en las grandes empresas, por el hecho de que tienen más recursos y el personal adecuado para dedicarse a planificar una estrategia empresarial.

 -¿Considera la comunicación como elemento estratégico?
La comunicación es básica. Una empresa no comunicada en el mercado global es inexistente, o sólo puede existir en el mercado local. Si su ambición es no pasar de las fronteras, perfecto, pero de lo contrario, deberá actualizarse. La innovación en estos tiempos de crisis es muy importante. No es preferible ser el mejor en lo que haces sino hacerlo de forma diferente acorde a los tiempos, innovar constantemente. Como hablamos de pymes es complicado porque se necesita presupuesto, en ese punto es en el que incidimos. Una de las leyes fundamentales del marketing es “si no puedes ser el primero en una categoría, inventa una en la que lo seas”. El primero es el que arriesga, invierte y abre el camino para que los segundos y terceros se beneficien de esa experiencia, se aprovechen de los errores para corregirlos y mejorar los productos de acuerdo con las necesidades reales del mercado.

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