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La Vanguardia

Entrevista a Francesc Font, Director General de gimage:

“La farmacia ya no es sólo una tienda de medicamentos: es un lugar donde vivir experiencias”

gimage: ofrece el poder de la comunicación en el punto de venta, a través de un canal de tv personal que permite elegir los contenidos según cada necesidad, canalfarma.tv

Ante la progresiva liberalización del sector, las farmacias viven momentos de reestructuración para fidelizar a sus clientes. Lejos ya de ser un establecimiento donde sólo se pueden comprar medicamentos, la farmacia ofrece valor añadido a través de consejos sobre salud y toda una galería de productos que benefician al cliente. gimage:, empresa ubicada en Sabadell, incide en ese valor añadido de las farmacias a través de la instalación de pantallas que permiten al farmacéutico llevar a cabo comunicaciones dinámicas.
-¿Cómo opera gimage: dentro del sector farmacéutico?
Ofrecemos un sistema de comunicación dinámica al farmacéutico a través de pantallas de televisión que se instalan en su establecimiento con las que puede comunicar a sus clientes consejos de salud, ofrecer promociones de los productos en stock, etc. A su vez, los laboratorios pagan por anunciarse en esas pantallas, con lo que el farmacéutico recupera parte de la inversión. La ventaja de nuestro sistema respecto al que ofrecen las centrales de medios es que el farmacéutico tiene un control total sobre los contenidos que aparecen en la pantalla de su establecimiento.  gimage: ofrece un software vía Internet mediante el cual el farmacéutico decide qué contenidos quiere que aparezcan en la pantalla y también puede elegir qué campañas publicitarias acepta. De esta manera, cada farmacia tiene su propio canal, con un contenido que se ajusta a su clientela particular que varía según la situación geográfica del establecimiento, ciudad, o si está situado al lado de un hospital o un colegio.
Las ventajas de este sistema no se quedan aquí, la experiencia adquirida con canalfarma.tv y la demanda del sector de la salud ha propiciado el nacimiento de gimage: Healthcare. Los actores del sector como las clínicas podrán tener su propio canal. Esto permite mantener la especialización, alcanzar mayor cobertura para los anunciantes y disponer de mayor cantidad de contenidos y temáticas.

 -¿Qué ventajas ofrece su sistema para los anunciantes, es decir, el laboratorio, frente a otros soportes publicitarios?
Nuestro sistema permite impactar de una forma más eficaz y directa en el cliente en el momento en que éste se encuentra en el establecimiento, lo que supone una mayor rentabilidad en las campañas de los laboratorios que en otros medios, como puede ser la televisión. Además, cuando una farmacia acepta un producto se involucra más en él, incidiendo en las recomendaciones al usuario. El laboratorio sabe qué farmacia ha aceptado su campaña y los efectos directos que ésta tiene en las ventas de su producto, pagando sólo por las aceptadas. Es una herramienta a incluir en el plan de medios, no sólo por parte de los laboratorios sino de cualquier empresa que vea conveniente publicitarse a través de este medio, la clínica más cercana, el hospital de la zona, etc.

-¿Hasta qué punto incide esa publicidad en el punto de venta en la decisión del cliente de comprar el producto que se anuncia y no otro?
El 70% de las decisiones de compra se producen en el punto de venta. Por lo tanto, las pantallas tienen un efecto muy positivo, hasta tal punto que todas las marcas que han decidido invertir en el medio han obtenido más de un 45% de incremento en las ventas de las campañas que han aparecido por pantalla. Además la farmacia entiende que el laboratorio hace un esfuerzo por estar allí y eso tiene incidencia en las recomendaciones del farmacéutico al cliente.
 El PLV es el futuro de los sistemas publicitarios porque permite incidir en el momento adecuado, con el mensaje adecuado, totalmente segmentado (eligiendo cada establecimiento, horario, frecuencia...). Por ello, el mensaje ha de crearse específicamente para el medio, con la duración adecuada, capaz de provocar e incitar en pocos segundos.

 -Además del impacto en el cliente final, ¿qué otros beneficios puede aportar la comunicación dinámica?
Los contenidos de este canal son manejados de una forma sencilla a través de la web, aportando grandes dosis de interactividad entre todos los actores del sector. Este medio se convierte en una herramienta de marketing relacional a través de sistemas como el e-learning o el e-commerce.
 Por otro lado existen herramientas que desarrollan la interacción y fidelización en el punto de venta: el Dermotest, por ejemplo, basado en una pantalla táctil y un software específico, permite potenciar las ventas en dermocosmética a través de un cuestionario interactivo y una foto hecha en el mismo momento. Con estos datos ofrece un consejo cosmético para mejorar y tener una piel más saludable.

 -Supone un valor añadido a lo que es la farmacia tradicional…
Exacto. La farmacia ya no es la típica tienda donde sólo se compran medicamentos si no que es un establecimiento en el que el cliente puede vivir experiencias. Además de comprar, la gente empieza a demandar nuevos servicios y la farmacia debe tender a ofrecérselos de la manera más atractiva y diferenciadora.

 -¿La orientación del sector farmacéutico va en este sentido, en abrirse y ampliar su campo de actuación?
El sector farmacéutico está viviendo momentos de cambio. Sea cual sea el camino por el que se opte, las farmacias se están dando cuenta de que son empresas, y todas las empresas deben comunicar. Nuestro concepto pretende cubrir esta necesidad, ya que sin comunicación no existiría relación entre farmacéutico y paciente, y cubrirla a través de las emociones. Éste es nuestro gran reto.

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