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La Vanguardia

Entrevista a Xavier Lorenz y Joan Asensio, Socios de INNUO

“Los valores esenciales de las compañías deben transferirse más eficazmente a cada una de sus marcas”

innuo es una agencia independiente de comunicación especializada en el sector de la salud, que suma la cultura farmacéutica y la de gran consumo para ofrecer soluciones de comunicación en un mercado que está experimentando unos cambios de gran calado.

La especialización es una tendencia creciente en muchos sectores, incluido el publicitario. En el ámbito de la salud, esta especialización se hace todavía más necesaria. Esto es debido a tres factores que definen el sector: productos cada vez más complejos y diversos, unos targets cada vez más exigentes y una legislación específica que regula este tipo de comunicación y que no para de evolucionar. Es importante que la agencia domine todas estas variables, ya que esto facilita enormemente la comunicación con el cliente y termina reflejándose en el resultado final. Sin embargo, en un mercado profundamente cambiante como el actual, las agencias especializadas también han de poder ofrecer mayor flexibilidad a sus clientes en todos los ámbitos y tener mayor capacidad para integrar el know how de gran consumo y el know how del sector farmacéutico en beneficio de la marca. De todo ello nos hablan los fundadores de innuo, Xavier Lorenz y Joan Asensio.

¿VENDEN MÁS las emociones o las razones?
No hay una respuesta única para esto. Las personas tenemos diferentes dimensiones: la racional, la emocional y también  la social. En nuestro sector hay una tendencia, lógica por otra parte, a enfatizar la faceta racional, pero la comunicación más eficaz es aquella que tiene en cuenta los tres componentes. Desde nuestro punto de vista, esto es válido no sólo cuando nos dirigimos al consumidor final sino también a colectivos profesionales, como el médico o el farmacéutico.

 -¿El grado de credibilidad que proporcionan los datos científicos es suficiente para garantizar el éxito de una campaña?
Cuando se trata de un fármaco, todo lo que se comunica tiene que ser objetivable con pruebas que aporta la propia compañía, es lo que llamamos evidencia científica. Ahora bien, para un especialista en comunicación ése sólo es el punto de partida. El éxito de la campaña dependerá de otros muchos factores, entre los que destaca un posicionamiento acertado y la capacidad de generar vínculos sólidos entre la marca y el receptor de la comunicación.

 -¿Cómo se puede generar más valor añadido para las marcas del sector?
Tradicionalmente la comunicación farmacéutica ha estado muy orientada al producto en sí mismo, a sus características y beneficios. Hoy en día, circunstancias como los enormes costes de la investigación o la aparición de los medicamentos genéricos han cambiado sensiblemente el escenario. Con frecuencia, nos encontramos con productos indicados para una misma patología cuyas características diferenciales son más bien sutiles o, incluso, inexistentes. Es en estas circunstancias donde la marca adquiere mayor protagonismo si cabe y donde la publicidad debe ser capaz de generar  mayor valor, cumpliendo a la vez con el marco legal y normativo establecido. En este sentido, nosotros estamos convencidos de que los valores esenciales de la propia compañía deben transferirse más eficazmente a cada una de sus marcas.

-¿Cómo afectan a la comunicación médica las crecientes restricciones a la visita de los delegados de los laboratorios farmacéuticos?
Desde hace muchos años, la comunicación entre el profesional de la salud y las marcas farmacéuticas se ha realizado, primordialmente, a través de la visita médica, del contacto directo entre el comercial y el médico. Sin embargo, en los últimos años, las administraciones competentes han ido regulando esta práctica, reduciendo considerablemente las oportunidades de interactuar entre el visitador y el médico. Esta situación supone para nosotros un nuevo reto y nos da la oportunidad de desarrollar nuevos canales de comunicación entre el laboratorio y el médico que no interfieran con su labor asistencial cotidiana y que, simultáneamente, tengan un alto grado de eficacia.

-¿Cómo definirían innuo?
Somos una agencia de comunicación integral en salud. Nuestros valores son la especialización, la integración, la independencia y la flexibilidad. Nuestra agencia refleja la simbiosis entre dos culturas: la farmacéutica y la de gran consumo. Colaboramos con nuestros clientes a distintos niveles: desde la definición de la estrategia de comunicación hasta la creación de la campaña. Pero también trabajamos en su implementación y seguimiento, desarrollando soluciones específicas para cada caso.

-¿Qué ventaja supone para sus clientes su especialización en el área de salud?
Nuestra especialización supone un plus de confianza para nuestros clientes. El profundo conocimiento y la experiencia de nuestro equipo en este mercado nos permiten no sólo responder a sus necesidades sino avanzarnos a ellas. Sin embargo, hay algo más intangible pero que, desde nuestro punto de vista, es todavía más importante: nuestra especialización implica una sensibilidad especial respecto al concepto salud. Nosotros pensamos que todo puede observarse e interpretarse bajo el prisma de la salud y esto nos da una perspectiva diferente de las cosas.

 -Su compañía es de capital exclusivamente nacional. ¿Qué aporta este valor?
Somos una agencia independiente, no vinculada a ningún grupo multinacional. Obviamente, esto nos da un gran margen de libertad en las decisiones estratégicas de la compañía pero también en la forma de relacionarnos con nuestros clientes, que es más personal y flexible. También nos está permitiendo crecer con un equipo senior, experimentado, sin tener que rendir cuentas por ello a accionistas sin rostro situados a miles de kilómetros de aquí.

-¿Cuál es el perfil de sus clientes?
Nuestro abanico de clientes es muy diverso, pero todos tienen un nexo común: sus productos y servicios están vinculados al mundo de la salud. De todos modos, podríamos hablar de tres grupos de clientes. Por un lado, trabajamos para importantes compañías farmacéuticas, que comercializan productos de prescripción médica y/o productos EFP que no necesitan receta para su dispensación. Otro grupo importante lo constituyen las compañías del sector de gran consumo (alimentación, cosmética, etc.) cuya estrategia se está reorientando cada vez más hacia la salud. Las empresas de este grupo encuentran en nosotros un partner que les permite adentrarse con seguridad en un territorio muchas veces desconocido para ellos. Finalmente, también desarrollamos planes de comunicación y campañas para empresas de servicios e instituciones del mundo sanitario.   

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La Empresa

La diferente trayectoria profesional de Xavier Lorenz y Joan Asensio fue determinante para que, juntos, decidieran fundar innuo y ha marcado la  filosofía de la agencia desde su nacimiento en 2002. Por un lado, Xavier, que es licenciado en Medicina y diplomado en desarrollo directivo por el IESE, estuvo más de diez años dedicado al marketing en multinacionales farmacéuticas. Por otro, Joan, economista y diplomado en marketing por ESADE, con más de veinte años de experiencia en el mundo de la publicidad. Ambos unieron sus ilusiones y sus conocimientos con el objetivo de crear una agencia que se convirtiera en referente para el sector de la salud.

Cuperis, primera central de medios especializados en salud.
Recientemente, de la mano de innuo, se ha presentado Cuperis. Se trata de una propuesta dirigida especialmente a las compañías del sector farmacéutico, y también de otros sectores, cuyas campañas vayan dirigidas fundamentalmente al target profesional médico-farmacéutico o al consumidor de productos de salud. Cuperis ofrece, por primera vez en España, un servicio global de gestión de medios especializados en salud, que incluye análisis, planificación, contratación y seguimiento. Este tipo de centrales de medios especializadas es, desde hace años, una realidad consolidada en países como Estados Unidos, Francia, Reino Unido o Italia. Tal como afirma su director general, Xavier Llop, la principal vocación de Cuperis es maximizar la eficacia y rentabilidad de la inversión publicitaria de los clientes del sector.

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