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La Vanguardia

Entrevista a Javier Sánchez Ortí, responsable de marketing de JUANOLA

“Nunca en el producto estrella de la marca se había hecho una innovación”

Las pastillas Juanola, ahora más producto alimentario que medicamento, si bien conservando su formulación y beneficios para la salud, cumplen 100 años sacando nuevos sabores al mercado.

Las clásicas pastillas Juanola han cumplido 100 años y han decidido celebrarlo rejuveneciéndose. Por eso, el actual propietario de Juanola, la italiana Farma Lepori (Grupo Angelini), ha lanzado al mercado las pastillas de toda la vida en nuevos sabores: fresa mentolada y limón mentolado. Farma Lepori confía en que las nuevas Juanola consoliden los buenos resultados previstos para 2006, ejercicio para el que se espera una facturación cercana a los ocho millones de euros en parte gracias a la implantación de la marca en Italia y Portugal. De todo ello nos habla su responsable de marketing, Javier Sánchez.

¿Qué elemento ha permitido la gran aceptación de las pastillas Juanola en España?
Nosotros creemos que el éxito del producto se debe en gran parte a su sabor único y a la forma que tiene porque en 1906 todos los comprimidos eran redondos y eso convirtió a las Juanola en unas pastillas muy originales para la época. Por otra parte, también han sido clave los beneficios saludables de las pastillas. Hay que tener en cuenta que las Juanola contienen extracto de regaliz, mentol, eucalipto y terpinol y estas sustancias ayudan a aclarar la voz, refrescar la boca y evitar la tos.

 -¿Cuál es el consumidor prototipo de las pastillas Juanola?
Nuestro consumidor es de todas las edades porque las Juanola son un producto universal que lo consume desde el niño de cinco años hasta el abuelo de 80. En este sentido, tener 100 años de vida ha hecho que las pastillas pasasen de padres a hijos durante muchos años. De todos modos, hemos visto que los jóvenes tienen un consumo y un conocimiento muy elevado de la marca, por lo que este dato nos hace ser muy optimistas de cara al futuro del producto. Según nuestros estudios, un 70% de los consumidores de Juanola lleva más de diez años consumiéndolas, y esto nos indica que existe una gran fidelidad al producto, a su sabor y a sus beneficios. Por otro lado, las Juanola son un producto muy social: cuando alguien abre una caja de pastillas Juanola, normalmente ofrece el producto, invita a sus amigos. Esta vertiente social también ha permitido que el producto pasase de generación en generación. 

 -Las pastillas Juanola...¿son un medicamento o un caramelo?
Cuando las Juanola se crearon en 1906 eran un medicamento y se registraron como especialidad farmacéutica publicitaria porque su composición permitía una serie de beneficios saludables como son evitar la tos, aclarar la voz y refrescar la boca. Hoy en día, 100 años después, las Juanola han dejado de ser un medicamento para pasar a ser un producto alimentario, si bien la formulación se mantiene intacta y los beneficios saludables también.

 -¿Qué técnicas publicitarias destacaría de las que se han llevado a cabo en estos 100 años?
Yo diría que desde sus inicios el Sr. Juanola tuvo una visión muy marketiniana del producto ya que creó unos sobrecitos pequeños y empezó a enviar muestras de las Juanola a personas conocidas del mundo del canto, a locutores, etc., es decir, a toda aquella persona que podía precisar más el producto por riesgo de sufrir afonía. Todas estas personas tenían además una cierta relevancia en la época y se creó un boca-oreja, con lo que el producto consiguió una excelente distribución por toda España. De todas maneras, con el paso del tiempo la familia Juanola introdujo publicidad a través de carteles y posteriormente se han ido incorporando nuevos elementos de publicidad mucho más actuales.

 -Actualmente han lanzado una campaña para revitalizar la marca. ¿En qué consiste este proyecto?
Actualmente estamos en pleno relanzamiento y revitalización de la marca fortaleciendo al máximo nuestra posición en Farmacia, al mismo tiempo y por eso hemos ido ampliando los canales de venta como factor decisivo de crecimiento para captar a un público más joven que frecuenta la farmacia con menos asiduidad. Por otro lado, estamos ampliando la gama de productos; ya no sólo comercializamos las pastillas de toda la vida sino que también ofrecemos chicles Juanola, caramelos con Vitamina C y perlas balsámicas (caramelo de goma) en diferentes sabores. Por tanto nuestro proyecto se basa en tres pilares: la ampliación constante de la gama, la visibilidad del producto en el punto de venta, y una comunicación que nos aproxime al consumidor final.

 -¿Seguís apostando por la publicidad?
En efecto. De hecho, para el centenario hemos elegido un anuncio de dibujos animados de los años 60 para, de alguna manera, explicar la última novedad de Juanola con un código que se utilizaba hace 50 años. Por tanto la gracia está en cruzar el lanzamiento de un producto novedoso con un código que conocen todas las generaciones.

 -¿La nueva fábrica de Juanola situada en Sant Quirze del Vallès se ha hecho para facilitar esa revitalización?
Así es. Esta fábrica responde a nuestras expectativas de crecimiento y modernización tanto en el mercado español como en el internacional porque es una fábrica de 2.000 m2 que nos permitirá incluso triplicar la producción actual. Creemos que es la mejor manera de afrontar el crecimiento que está viviendo la marca.

 -Esa internacionalización de la marca comienza en 1998 cuando la compra Farma Lepori y lanza el producto en Portugal e Italia. ¿Qué acogida está teniendo en estos países?
En Italia el producto se está vendiendo desde hace algunos años con muy buenos resultados. Hay que tener en cuenta que en el mercado italiano el regaliz tiene muy buena aceptación y esto facilita que las ventas de Juanola estén siendo buenas. Por otro lado Portugal es un caso diferente. En este país el regaliz es menos popular y por eso la aceptación está siendo mas lenta.
 -¿Cuáles son los objetivos de la marca para los próximos años?
Nuestras expectativas consisten en fortalecer nuestra posición en Farmacia y en el resto de canales con el lanzamiento de las Pastillas Juanola’s Nuevos Sabores porque creemos que es un producto muy original que puede ser muy apreciado por los consumidores tanto por sus sabores como por sus beneficios saludables. Por otro lado, seguimos trabajando en innovaciones constantes del producto, porque creemos que el mercado del caramelo necesita renovarse continuamente. Yo creo que las expectativas a medio plazo son muy positivas. En el año de nuestro centenario hemos incrementado la venta de Juanola en más de un 30% y nuestro objetivo es alcanzar una facturación cercana a los ocho millones de euros.

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Las Novedades
Las novedades de Juanola tienen la misma forma de siempre pero con nuevos sabores: las juanola´s de limón mentolado y las juanola´s de fresa mentolada. “Para nosotros”, explica Sánchez, “este cambio es muy importante porque nunca en el producto estrella de toda la vida se había hecho una innovación tan grande y nuestra expectativa es llegar a consumidores que alternan nuestros productos con otras marcas”

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UNA PASTILLA CON MUCHA HISTORIA
Las primeras Juanola fueron creadas hace un siglo en una farmacia del barrio de Gracia por Manuel Juanola i Reixach. Corría el año 1906 y en poco tiempo esa pastilla en forma de rombo negro consiguió muy buena aceptación entre el público. De hecho, al cabo de un año ya se habían vendido 100.000 pastillas. De esta manera, el invento del Sr. Juanola adquirió en poco tiempo unas dimensiones importantes y poco a poco fue evolucionando. En los años 30 empezaron a llegar peticiones del producto por parte de unas pocas farmacias que querían comercializar las pastillas Juanola y, posteriormente, debido a la cantidad de farmacias que existían, la venta de las pastillas se fue extendiendo. El boca a oreja de la gente llevó al hijo de Manuel Juanola a industrializar el proceso en los años 40 porque hasta ese momento las pastillas se habían fabricado siempre en la rebotica de la farmacia familiar. Ya en los años 50, medio siglo después, se estaban vendiendo más de cinco millones de cajas, y así se ha llegado a la actualidad, con un producto que no ha parado de aumentar sus cifras de venta y que ha conseguido una gran consolidación en el mercado español.

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