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La Vanguardia

Entrevista a Òscar Palomar, Socio Fundador de AMINT Advanced market intelligence

"Entender al consumidor en tiempo de crisis o de bonanza es siempre imprescindible"

El Market Intelligence sintetiza los datos transformándolos en información estratégica

“Crisis no significa parálisis, sino ser selectivo con lo que se quiere hacer con tu producto/servicio” así de contundente se expresa Òscar Palomar, fundador de Amint, apenas hace dos años pero con una experiencia de 20, tras haber conocido el Market Intelligence durante sus estudios en Indiana y haber trabajado durante 17 años en una de las principales consultoras mundiales especializadas en este campo. Esta empresa de seis trabajadores y con un muy buen arranque, con 1,5 millones de euros de facturación acumulada, ha desarrollado proyectos en los sectores más competitivos del mercado, varios de ellos en Latinoamérica, Portugal, Bélgica y UK.

-¿Qué entendemos por “market intelligence”?
Es una materia que surge con fuerza hace aproximadamente 25 años; es la evolución natural de los clásicos estudios de mercado. El fin último del Market Intelligence es reducir el riesgo en la toma de decisiones a la hora de lanzar un producto, rediseñar un servicio, etc. La clave de un buen estudio está en diseñar una  investigación “ad hoc”, para resolver “el problema” que tenga una marca o un producto, dando respuesta directa y operativa a las cuestiones que nos plantea el cliente. Se trata de analizar la información sobre el consumidor, estrujarla al máximo hasta llegar al fondo del problema. La clásica investigación de mercados es más descriptiva, cuenta cómo es el mercado y sus participantes; el Market Intelligence toma esos resultados y los analiza de forma estratégica para dar conclusiones y recomendaciones operativas que permitan al cliente final decidir si es viable lanzar el producto o no, si la marca puede aguantar un precio superior, etc.

-¿Qué valor ofrece la consultoría en Market Intelligence en un contexto de crisis económica?
La crisis económica no es más que un estado más del mercado, del consumidor y evidentemente sigue siendo necesario su estudio. Para que un producto/servicio tenga éxito se necesitan tres cosas: una buena estrategia, sentido común e información del consumidor, entender su comportamiento de compra, sus motivaciones. Hoy el consumidor sigue comprando, lo que ocurre es que quizá esté derivando algunas compras de un lugar a otro acorde al nuevo contexto económico en el que se encuentra  (ejemplo de ello es que McDonalds está aumentando sus ventas). Entender al consumidor en tiempo de crisis, de bonanza o en tiempo neutral es imprescindible. Las empresas que demandan este tipo de estudios han de saber que en tiempos de crisis se puede llegar incluso a fidelizar mejor al consumidor, pues éste identifica las marcas que le apoyan en momentos en que lo puede estar pasando mal.  Lo que sí es verdad es que en tiempo de crisis las empresas de nuestro sector hemos de conseguir hacer investigaciones más racionales, con un coste más ajustado, implicándonos más en los resultados, reforzar el “win-win” de ambas partes (nosotros ganamos pero te vamos a ayudar a ganar). Eliminar el presupuesto en investigación de mercados es un error, creo que hay que racionalizar ese presupuesto, adaptarlo al momento, esto es, con menos dinero hacer más. 

-¿Cómo ayuda Amint a aumentar la competitividad de la empresa?
Sobre todo conociendo en profundidad al consumidor al que se dirigen nuestros clientes.  Es difícil que podamos ayudar a nuestro cliente a tener un buen marketeer, o a tener sentido común en sus decisiones, por el contrario sí que podemos darles información de calidad, y de alto valor estratégico. A veces el éxito no es conseguir lanzar un producto sino saber parar a tiempo el lanzamiento porque se averigua que ése no es el momento adecuado para un producto teóricamente “ganador”. Parar a tiempo puede ahorrarnos grandes inversiones y reservar ese cartucho intacto para otras ocasiones más favorables.

-¿Cuáles son los sectores que más demandan sus servicios?
Hay una serie de sectores que son muy competitivos; sobre todo son los de gran consumo (cada día como consumidores nos enfrentamos a tantas decisiones como productos encontramos); las telecomunicaciones, y después hay otros sectores como pueden ser las energías; y la banca. Todos quieren entender cómo cambia el consumidor y cómo fidelizar a los buenos clientes. Todo eso no se consigue si no se conoce lo que ellos quieren, y resulta que lo que quieren nunca es lo mismo. Por eso no hay que dejar de estudiarlo nunca.   

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Market Intelligence, una herramienta eficaz para la toma de decisiones

El Market Intelligence se potencia a partir de la utilización de técnicas de análisis multivariables, muy complejas, y que permiten sintetizar mucha información en resultados muy operativos y estratégicos. “El Market Intelligence tiene dos componentes básicos, uno es la visión estratégica que aporta el marketeer en el estudio de mercado, y el otro es la parte técnica, el software informático que hoy en día permite hacer análisis en minutos que antes llevaban horas o días. Uno de los grandes retos del Market Intelligence no sólo es cómo utilizar estos análisis tan complejos sino saber cómo interpretarlos y explicarlos al cliente de una forma clara y operativa”, explica Òscar Palomar.

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