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La Vanguardia

Entrevista a Jordi Torrents y Mercè Elias, socios fundadores de COLLABORABRANDS

"No basta con que una marca sea diferente, también debe ser relevante"

El Collaborative Branding propone nuevos modelos y metodologías colaborativas basadas en la detección de los valores de los que hacen y de los que usan la marca

Aproximadamente el 38% del valor de una compañía es la marca, según un estudio de la consultora Interbrand. Conceptos como Branding, naming, insights o stakeholder... que pueden parecernos lejanos están más cerca de lo que creemos. Son la esencia de la construcción de las marcas con las que nos cruzamos cada día y que determinan, seamos conscientes o no de ello, nuestra relación con ellas. En Collaborabrands, Jordi Torrents y Mercè Elias, trabajan para abrir las marcas a la colaboración. Marcas construidas desde lo que las hacen relevantes y no desde diferencias artificiales. Marcas con un propósito en el mercado y en la sociedad. Basadas en la creencia que la colaboración es más eficaz que la competitividad.

-¿En qué consiste el concepto de colaboración aplicado a las marcas?
Es una respuesta a tres cambios en el entorno: primero, el impacto de Internet y especialmente del entorno 2.0 que está cambiando el papel del cliente: de pasivo a activo. Segundo, el crecimiento del consumo responsable y de la conciencia de que tenerlo todo no genera felicidad ni es sostenible. Tercero, el auge de la responsabilidad social corporativa que está desarrollando el rol social de las empresas.

 En este entorno las marcas deben integrar sus tres dimensiones -la funcional, la emocional y la social- identificar los valores que comparten con sus públicos y favorecer mecanismos de colaboración. Esta idea es la que se entiende como branding colaborativo.

-¿Cuáles son, por tanto, los pasos para generar una marca más integrada en la sociedad?
Las personas ya no valoramos a las marcas sólo por las características de los productos o servicios que elabora sino por el impacto de sus actuaciones en la sociedad.
Hay que ayudar a las marcas a responder a las tres preguntas que hoy se hace el consumidor: ¿Qué hace la marca por mi? ¿Qué me hace sentir la marca? y ¿Qué hace la marca por la sociedad a la que pertenezco? Para ello es necesario definir el propósito de la marca en el mercado y en la sociedad.

-¿Cómo se abre una marca a la colaboración?
El aspecto clave es la identificación de los valores compartidos entre los que hacen y usan la marca. La colaboración solo se establece a partir de objetivos y valores comunes. Es muy importante identificarlos y darlos a conocer. Éstos son la columna vertebral para definir los protocolos de colaboración con profesionales, clientes, proveedores, instituciones públicas, centros de conocimiento, medios de comunicación, otras marcas, etc.

-Ponga un ejemplo de estas colaboraciones entre marcas.
Nike Plus. Es una colaboración entre Nike y Apple a partir de un valor común, la innovación. Y a la vez es un portal en el que participan miles de runners de todo el mundo a partir de un valor común, la autosuperación. Otro ejemplo es la marca de artículos de limpieza Method. Que ha desarrollado una marca de productos de limpieza ecológicos y efectivos contando con los consejos y la colaboración de sus clientes.

-Aun así parece que estamos entrando en el auge de las marcas blancas…
El problema no son las marcas blancas, el problema es la reducción de las opciones de elección. Las marcas blancas basan su propuesta en la relación calidad-precio. Pero no todo el mundo busca esto. Muchos valoran  la innovación, el servicio y, cada vez más, el respeto de la marca a las personas y al entorno. Un estudio reciente señala que el 40% de los compradores que ven limitada su opción de elección de marcas se plantea cambiar de establecimiento.   

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Madrid y Europa
Pese a que se creó a principios de este año, Collaborabrands cuenta con los más de 20 años de experiencia de sus socios directores, Jordi Torrents y Mercè Elias. Estos dos licenciados en psicología han ocupado cargos de responsabilidad en multinacionales del sector y han colaborado en el desarrollo de marcas como Banco Santander, Vodafone, Nestlé, Endesa, Coca Cola, Unilever, Danone, Telefónica y FCC, entre otras. La consultora cuenta en la actualidad con siete profesionales y en breve abrirá delegación en Madrid. También ha establecido acuerdos de colaboración con la consultora internacional Brand Legacy, consultora especializada en el desarrollo sostenible de las marcas y sus negocios. 

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